COMM-MODE

Dans le dernier Stratégies (n°1465), et en règle générale, on peut observer de plus en plus de marques qui souhaitent “fédérer” autour d’elles tout en créant des communautés en ligne, ie : Pepsi City que ce soit via des blogs ou via du marketing viral (jeux, partage de videos, podcasts, etc …) mais est-ce que cette démarche peut vraiment s’inscrire dans la continuité d’une campagne de communication ?
S’il est indéniable que ces moyens fonctionnent très bien en ce moment, nous n’avons aucune visibilité sur l’interêt à long terme: est-ce un moyen de pérenniser une image ou un produit ou bien seulement un “booster” sur de courtes durées ?
Ayant étudié plusieurs demandes de clients, je suis arrivé à la conclusion que tout dépend de la mise en oeuvre et de l’utilité dans le cycle de vie d’une marque de ces campagnes, je m’explique avec un exemple: dans un article précédent sur les Simpsons, on rentre dans Springfield et on part à la découverte d’une multitude de bonus (jeux, wallpapers, musique, videos, etc …) en rapport avec la sortie du film, or, ce site a été mis en ligne peu avant la sortie du film … En effet, ce type de campagne aurait du être lançée en teasing, longtemps à l’avance, avec des mises à jour régulières permettant de renouveler l’intérêt de la cible pour le film.
En revanche, une campagne telle que celle proposée par Pepsi permet de valoriser le produit et rend le consommateur acteur à travers la rédemption de points accumulés via l’achat de la boisson et peut induire une reconaissance à court/moyen terme et surtout créer l’envie d’achat.
On se rend donc compte que tout dépend aussi énormément du produit ou de la marque sur lequel il faut communiquer mais aussi qu’il y a beaucoup de facteurs à prendre en compte lors de la conception de campagnes que je défini comme “communautaires”. Il est regrettable que beaucoup d’annonceurs s’y mettent sans laisser mûrir leurs idées/produits.