COMM-MODE

Une récente étude Sophos sur les régions impliquées dans le routage du spam nous indique la belle progression de l’Europe et surtout le maintien de l’Asie au rang de champion toutes catégories. Mais quel est l’impact de ces spam sur le marketing et sur la relation consommateur/produit ?

Essayons d’analyser un peu l’impact sur le marketing interactif: le marketing interactif signifie communiquer avec vos consommateurs, de façon personalisée, mano à mano (ie: emailing, sms, sites webs, abonnements, affichage interactif, etc …). Concernant l’emailing, cela se traduit par l’envoi d’un message personalisé dans la boîte mail du consommateur, faisant donc de la publicité pour le produit en question. Tout comme n’importe quel autre outil de comm’/marketing, le marketing interactif souhaite attirer l’attention du consommateur, avec une différence majeure par rapport au spam: le marketing interactif essaye de créer un relation pérenne entre de consommateur et le produit, afin d’entretenir des rapports profitables des deux côtés.

Le soucis qui se pose maintenant est de faire la différence entre le spam et le marketing interactif.

Pour nous, marketeurs et publicitaires, il est difficile d’y trouver réellement son compte, environ 40% des messages marketing légaux livrés dans les messageries sont bloqués par les systèmes anti-spam. Un taux bien trop élevé considérant le taux de "pénétration" de campagnes d’emails par rapport à d’autre campagnes.

Beaucoup de soit-disant solutions existent (mots clés, logiciels tiers, authentification, etc …) mais aucune ne pourra remplacer le jugement personnel du consommateur, En effet, il n’y a que lui qui pourra juger de la pertinence d’un message et de sa relation au produit.

Se pose ainsi la question suivante: coment faire comprendre au consommateur que l’on s’adresse à lui pour "son bien", pour "l’aider" ? Je ne pense pas avoir une réponse à cette question si ce n’est d’apporter une valeur ajouté significative à l’interactivité.

Dans le dernier Stratégies (n°1465), et en règle générale, on peut observer de plus en plus de marques qui souhaitent “fédérer” autour d’elles tout en créant des communautés en ligne, ie : Pepsi City que ce soit via des blogs ou via du marketing viral (jeux, partage de videos, podcasts, etc …) mais est-ce que cette démarche peut vraiment s’inscrire dans la continuité d’une campagne de communication ?
S’il est indéniable que ces moyens fonctionnent très bien en ce moment, nous n’avons aucune visibilité sur l’interêt à long terme: est-ce un moyen de pérenniser une image ou un produit ou bien seulement un “booster” sur de courtes durées ?
Ayant étudié plusieurs demandes de clients, je suis arrivé à la conclusion que tout dépend de la mise en oeuvre et de l’utilité dans le cycle de vie d’une marque de ces campagnes, je m’explique avec un exemple: dans un article précédent sur les Simpsons, on rentre dans Springfield et on part à la découverte d’une multitude de bonus (jeux, wallpapers, musique, videos, etc …) en rapport avec la sortie du film, or, ce site a été mis en ligne peu avant la sortie du film … En effet, ce type de campagne aurait du être lançée en teasing, longtemps à l’avance, avec des mises à jour régulières permettant de renouveler l’intérêt de la cible pour le film.
En revanche, une campagne telle que celle proposée par Pepsi permet de valoriser le produit et rend le consommateur acteur à travers la rédemption de points accumulés via l’achat de la boisson et peut induire une reconaissance à court/moyen terme et surtout créer l’envie d’achat.
On se rend donc compte que tout dépend aussi énormément du produit ou de la marque sur lequel il faut communiquer mais aussi qu’il y a beaucoup de facteurs à prendre en compte lors de la conception de campagnes que je défini comme “communautaires”. Il est regrettable que beaucoup d’annonceurs s’y mettent sans laisser mûrir leurs idées/produits.