Ces derniers temps, on entend souvent parler de relations publiques et de web 2.0, ainsi, la demande de la part des entreprises en matière de “RP en ligne” ne cesse de croître. C’est pour cela que j’ai choisi de faire un tour d’horizon de ce qui se fait en la matière. Bien entendu, cette liste n’est pas exhaustive mais montre les points importants qu’il faut aborder pour mettre en route un stratégie RP en ligne.
La principale différence, certes subtile, entre le online et le offline réside dans le fait que dans les RP traditionnelles, on cherche à influencer les journalistes/éditeurs afin de faire publier un article/communiqué, tandis que les RP en ligne consistent à identifier le public cible et lui parler directement. Voici quelques points/moyens sur lesquels il faut se pencher pour identifier et toucher les “influenceurs” (le public cible):
- recherche de mots clés: on a forcément une idée des mots clés recherchés pour atterrir sur notre site, en les tapant dans Google, on peut ainsi dresser une liste des sites/blogs/pages qui apparaissent en premier lieu,
- wordtracker: petit outil permettant de trouver des mots clés en rapport avec ceux que l’on connaît déjà (auxquelles nous n’aurions pas pensé),
- concurrents: faire une petite étude sur les endroits où est mentionné notre site ainsi que celui de nos concurrents grâce à la commande “link: xxx” dans google,
- groupes de discussion: faire une recherche des mots clés en utilisant l’option Groupes dans Google afin de mettre la main sur ce qui touche nos cibles par rapport à notre société et de trouver un moyen d’apporter une valeur ajoutée en participant à leur discussion (tout en ayant du contenu de qualité à leur soumettre),
- “Pay-Per-Click”: (googleads, etc …) utile surtout dans le management de crise, afin de trouver les phrases clés recherchées et proposer un lien sponsorisé pour y remedier (ie. Apple avec l’Ipod Nano: lors de sa sortie, l’écran se rayait facilement, un internaute l’a constaté et 24h plus tard, ça passait aux infos, si Apple avait immédiatement réagi en achetant des liens sponsorisés lorsqu’un internaute recherche “ipod écran rayure”, “ipod fragile”, “ipod nano rayure”, etc … il aurait évité tout le ramdam fait autour de ce défaut de fabrication et les ventes ne se seraient pas écroulées …),
- cadeaux: offrir de cadeaux d’entreprise, des invitations aux bloggers influents dans notre secteur d’activité afin de diffuser un message et de changer l’opinion, … une technique ancestrale mais qui fait aussi ses preuves sur le web,
- le monitoring, la veille: pour finir, le plus important, mais aussi le plus difficile et fastidieux à effectuer, c ‘est la veille (il existe des outils dans le genre magpie), éviter l’effet “boule de neige”, recherche via les outils du net (blogs Google, technorati, etc …) et toujours garder un oeil sur les blogs “influenceurs” de notre business.
En conclusion, je dirais que les RP en ligne tendent toutes vers le même but: influencer les influenceurs … pas facile la tache, mais le moins qu’on puisse dire c’est que l’effet boule de neige est garanti … dans les deux sens 
#1 by Janin at 10 August 2007
Pour compléter ce texte très (trop?) technique, je vous propose ci-joint un lien vers un article que j’ai publié dernièrement suite à ma présentation dans le cadre des ateliers des médias du Salon International du livre et de la presse de Genève. Bonne lecture!
lien: http://mathieujanin.romandie.com/post/337/66972
#2 by Ricain at 10 August 2007
Hello, merci pour ton lien, cela apporte un complément d’informations très intéressantes. En effet, mon article est un peu plus technique et ceci afin de donner un bref aperçu de la démarche liée aux RP en ligne, un “white paper” en quelques sorte avec grandes étapes à surveiller.
Merci bcp pour ton commentaire qui, j’en suis sûr, va éclaircir certains points plus conceptuels.
A très bientôt,
Ricain
#3 by Eric at 11 August 2007
J’ajouterais en tant qu’”outil” les réseaux sociaux qui permettent d’identifier très facilement et donc de s’appuyer sur des communautés d’alliés et de les détracteurs. J’utilise beaucoup la fonction Groupe de Facebook par exemple.
#4 by Jean-Luc at 21 August 2007
Et si au lieu de chercher à influencer les influenceurs, institués leaders, on s’attachait à révéler la capacité d’influence de chacun ? Certes, cela ne s’improvise pas et ne se contrôle pas mais c’est un autre impact aussi !
De fait le désir d’implication ne se commande pas – et il ne s’achète pas – mais il peut se disposer, ce qui s’expérimente de plus en plus. Les dispositifs blogs, wikis, réseaux sociaux s’y prêtent en effet très bien, ou ils pourraient s’y prêter, à condition de ne pas les instrumenter.
Ce ne peut donc être de la seule initiative des entreprises, des marques ou de leurs agents, mais plutôt à l’instar d’initiatives comme celles que vous citez à propos des communautés autour des marques, d’une part parce que ces acteurs y sont présents et acceptent de jouer le jeu (mise à disposition de moyens et participation à différents niveaux, sans s’imposer) et, d’autre part, parce qu’elles réunissent toutes les parties qui peuvent enfin dialoguer sans que ce dialogue ne soit biaisé par le contexte, et notamment la maîtrise des moyens.
Il peut se constituer ainsi des aires d’influences réciproques et croisées où se manifestent désirs, attentes, projets, propositions, contraintes… où se mêlent marques, produits, services, consommateurs, usagers, utilisateurs… et des sentiments, d’attachement comme de détestation – plutôt que d’indifférence passive générale ou d’emballement de quelques uns, intéressés.
Par rapport à votre thématique, et sans être de la partie, il me semble que ce sont les RP qui sont effectivement les plus concernées par cette lame de fond (j’anticipe peut-être !) car elles vont se trouver au cœur du mouvement. Les communicants ont toujours un message à délivrer - déjà qu’ils existent et que leur fonction est indispensable à l’entreprise qui veut se faire (re)connaître et se développer – alors que les RP s’attachent plus, par définition, à établir le contact et à la qualité de la relation par la suite, en essayant d’initier un dialogue pouvant correspondre à la promesse définie/interprétée par les communicants.
Cette approche est peut-être un peu naïve, non ? Mais ces questions ne seraient-elles qu’affaires de spécialistes, de la communication, du marketing, des RP ? Est-ce que nos communicants sauraient communiquer sans promettre, juste pour partager ? Est-ce que nos marketeurs sauraient écouter chacun plutôt que des panels ? Est-ce que les RP sauraient s’adresser directement aux destinataires plutôt qu’aux médiateurs professionnels dans des relations convenues ?
#5 by Ricain at 22 August 2007
Hello,
La capacité d’influence de chacun est liée à toute forme de SMM et au blogging, c’est justement ce qui fait le succes de ces moyens de comm’, et ça rejoint votre notion de “partage”, une partage d’expérience, d’opinion, de connaissances, etc … On ne subit plus, on participe et on réagit.
Mais le problème qui se pose est le suivant: maintenant que le process est bien établi en ce qui concerne le rôle de “partage”, les marques perdent un peu cette notion et reviennent vers la promesse, à l’intérieur même de ces communautés de partage (groupes de discussion, blogs, réseaux). Il y a, à mon sens, une ligne à ne pas dépasser dans des actions marketing au sein de groupes comme ceux-ci.
Se pose aussi la question de quantité quand à l’avis des consommateurs, c’est bien de prendre en compte ce que chacun pense, mais au final pour décider d’une action ou d’une autre, c’est bien une moyenne que l’on fait d’où on tire quelques idées … ça ressemble étrangement à un panel, non ?