COMM-MODE

55% des personnes interrogées disent avoir atteint les objectifs de l’entreprise
51% n’ont pas d’objectifs en terme de ROI marketing

Voici les facteurs les plus communément mesurés:
- Changement de brand awareness : 81%
- Parts de marché : 79%
- Changement dans l’attitude du consommateur vis à vis de la marque : 73%
- Changement dans l’intention d’achat : 59%
- Retour sur objectifs : 36%
- Lifetime customer value : 23%

Pas surprenant
Etant donné que beaucoup d’entreprises ne comprennent pas le réel intérêt du marketing, il est difficile d’évaluer le succès de ce dernier. Par peur de passer pour des incapables, peu de marketeurs se portent volontaires pour une étude. Le marketing plonge dans une catégorie non-mesurable et incomprise dont les gens ont tendance à vanter la “créativité”, alors que c’est beaucoup plus scientifique que ce que l’on pense.

La plupart des marketeurs ne réalisent pas cet aspect de la complexité du marketing. A la fin de mes études, j’ai choisi le marketing pour sa créativité (liée à la comm’), sans connaître la face cachée: analyse, psychologie et recherche qui justifient les décisions prises par le marketeur. Le marketing est un croisement bien dosé entre science et art, selon chaque objectif, d’où la divergence et la confusion dans la mesure de son ROI.

Les décisions sont prise en fonction de faits certes, mais je n’arrive néanmoins pas à me convaincre qu’il suffit d’être scientifique pour savoir faire du marketing, à moins de se contenter de marketing de bas étage … Mon expérience m’a amené à croiser des entreprises vouées à l’échec tant elles passent leur temps sur des analyses, et notamment des entreprises basées sur le web. Afin d’illustrer à quel point l’analyse peut aveugler, voici une petite histoire qui m’est arrivée récemment lors de mon passage éclair en tant que marketing manager pour un site de rencontre : ayant obtenu une campagne d’affichage sur des Smarts, presque gratuite (échange de bons procédés), la direction/la business intelligence/le product management, m’ont répondu en choeur “nous ne pouvons pas faire cette campagne car nous n’aurons aucun moyen de mesurer combien de clics il y aura sur notre site grâce à elle”.

Sur ce, j’ai compris le sens du livre de Paul Arden intitulé “Whatever you think, think the opposite“.

Source : “2007 ANA & MMA Marketing Accountability Study“