COMM-MODE

Le mois dernier, Batman: The Dark Night a fait un carton au box-office americain jusqu’à établir un nouveau record d’entrées. Il se trouve qu’à ce moment, un autre record a aussi été battu, celui de la plus grande fréquentation des salles. Mais ce succès n’est pas uniquement dû à la sortie d’un énième volet de la saga Batman, je m’explique:

Au même moment a eu lieu la sortie de Mamma Mia, l’adaptation de la comédie musicale de broadway. Ensemble, ces films ont créé un KO, écrasant toute compétition. C’est ce qu’on appel du “counterprogramming”: offrir de quoi attirer une cible opposée (et complémentaire) à celle d’une opération spécifique en cours.

C’est une stratégie utilisée depuis longtemps par la radio, la tv et le cinéma afin d’attirer une audience pour laquelle l’offre du concurrent ne serait pas très attrayante. Mais cette stratégie peut être employée partout: à l’heure où l’industrie des fast food lance des campagnes “nutritionnelles”, Burger King lance son “Sandwich Omelette Enorme”, satisfaisant ainsi les plus gros (sans jeu de mots) consommateurs de fast food.

Utiliser une telle stratégie est un très bon moyen d’attirer l’attention et d’ainsi faire ressortir un produit, une marque. Rajoutez plus de produit dans l’emballage, pas moins. Vendez une gamme plus restreinte, pas plus vaste. Quand toute la concurrence suit un chemin, prenez-en un autre. Il se peut que toutes ces démarches fassent fuir certaines personnes, mais cela va en attirer d’autres.

Le tout est de savoir évaluer quelles conventions l’on peut bousculer, voire retourner. En faisant un point sur celles-ci, on se rend vite compte que la plupart ne fonctionneraient pas, mais en creusant un peu, une ou deux d’entre elles seraient tellement “folles” que ça pourrait marcher.

Fin Juilllet, nous avons assisté à ce qui pourrait bien être une énième manoeuvre stratégique du grand Satoru Iwata, PDG de Nintendo, s’adressant cette fois-ci directement à un cible définie. 

Je m’explique: selon Iwata,  il avait pour ambition “d’abolir les frontières entre les joueurs et les non-joueurs. La Wii l’a permis”. C’est ainsi que la conquête du grand public en matière de jeux vidéo s’est faite. Graçe à la comm’ orientée 7 à 77 ans de Nintendo, la Wii a pu s’imposer dans des catégories de cible jusque là inimaginables. Les seniors, les femmes au foyer, les jeunes cadres et même la famille entière que l’on voit si savamment misent en scène dans les publicités profitent de cette nouvelle façon de jouer.Ce retour sur le devant de la scène au début du 21ième siècle illustre parfaitement la “Blue Ocean Strategy“, une théorie développée en 2000 par deux professeurs de l’Insead qui est en quelque sorte l’équivalant pour Nintendo de “L’art de la Guerre“. Leitmotiv: pourquoi attaquer ses concurrents de manière frontale alors qu’il est plus ingénieux de chercher à gagner de nouveaux clients, utilisant la métaphore des océans rouges (marchés existants) et bleus (marchés inexistants aujourd’hui).

C’est ainsi que fin Juillet 2008, Nintendo annonce son intention de diffuser des Mangas via la Wii et la DS, via une chaîne nommée Wii Ware, tout ceci en partenariat avec Librica, un collectif d’éditeurs de Mangas formé par Kadokawa (Neon Genesis Evangelion, Cowboy), Kodansha (Weekly Shonen Magazine), Shueisha (DragonBall, Naruto, Saint Seiya) et Shogakukan (Juliette je t’aime, Patlabor) appuyés par Tose Software pour ce qui est de l’adaptation informatique. Comme je le dis en introduction, ceci s’adresse à une cible bien définie: les fans de Mangas, que l’on trouve dans tout sac à dos et briefcase en Asie et de plus en plus en Europe et aux US.

Mais n’est-ce pas osé cette fois-ci de s’adresser à un cible avertie et de procéder ainsi à la dématérialisation du “sacré” Manga ? Est-ce un autre moyen d’appliquer la “Blue Ocean Strategy” où justement ne sommes-nous pas en train de retomber dans un business ciblé classique qui pourrait avoir du mal à traverser les frontières nippones ?