Au même moment a eu lieu la sortie de Mamma Mia, l’adaptation de la comédie musicale de broadway. Ensemble, ces films ont créé un KO, écrasant toute compétition. C’est ce qu’on appel du “counterprogramming”: offrir de quoi attirer une cible opposée (et complémentaire) à celle d’une opération spécifique en cours.

C’est une stratégie utilisée depuis longtemps par la radio, la tv et le cinéma afin d’attirer une audience pour laquelle l’offre du concurrent ne serait pas très attrayante. Mais cette stratégie peut être employée partout: à l’heure où l’industrie des fast food lance des campagnes “nutritionnelles”, Burger King lance son “Sandwich Omelette Enorme”, satisfaisant ainsi les plus gros (sans jeu de mots) consommateurs de fast food.

Utiliser une telle stratégie est un très bon moyen d’attirer l’attention et d’ainsi faire ressortir un produit, une marque. Rajoutez plus de produit dans l’emballage, pas moins. Vendez une gamme plus restreinte, pas plus vaste. Quand toute la concurrence suit un chemin, prenez-en un autre. Il se peut que toutes ces démarches fassent fuir certaines personnes, mais cela va en attirer d’autres.

Le tout est de savoir évaluer quelles conventions l’on peut bousculer, voire retourner. En faisant un point sur celles-ci, on se rend vite compte que la plupart ne fonctionneraient pas, mais en creusant un peu, une ou deux d’entre elles seraient tellement “folles” que ça pourrait marcher.

Je m’explique: selon Iwata,  il avait pour ambition “d’abolir les frontières entre les joueurs et les non-joueurs. La Wii l’a permis”. C’est ainsi que la conquête du grand public en matière de jeux vidéo s’est faite. Graçe à la comm’ orientée 7 à 77 ans de Nintendo, la Wii a pu s’imposer dans des catégories de cible jusque là inimaginables. Les seniors, les femmes au foyer, les jeunes cadres et même la famille entière que l’on voit si savamment misent en scène dans les publicités profitent de cette nouvelle façon de jouer.Ce retour sur le devant de la scène au début du 21ième siècle illustre parfaitement la “Blue Ocean Strategy“, une théorie développée en 2000 par deux professeurs de l’Insead qui est en quelque sorte l’équivalant pour Nintendo de “L’art de la Guerre“. Leitmotiv: pourquoi attaquer ses concurrents de manière frontale alors qu’il est plus ingénieux de chercher à gagner de nouveaux clients, utilisant la métaphore des océans rouges (marchés existants) et bleus (marchés inexistants aujourd’hui).

C’est ainsi que fin Juillet 2008, Nintendo annonce son intention de diffuser des Mangas via la Wii et la DS, via une chaîne nommée Wii Ware, tout ceci en partenariat avec Librica, un collectif d’éditeurs de Mangas formé par Kadokawa (Neon Genesis Evangelion, Cowboy), Kodansha (Weekly Shonen Magazine), Shueisha (DragonBall, Naruto, Saint Seiya) et Shogakukan (Juliette je t’aime, Patlabor) appuyés par Tose Software pour ce qui est de l’adaptation informatique. Comme je le dis en introduction, ceci s’adresse à une cible bien définie: les fans de Mangas, que l’on trouve dans tout sac à dos et briefcase en Asie et de plus en plus en Europe et aux US.

Mais n’est-ce pas osé cette fois-ci de s’adresser à un cible avertie et de procéder ainsi à la dématérialisation du “sacré” Manga ? Est-ce un autre moyen d’appliquer la “Blue Ocean Strategy” où justement ne sommes-nous pas en train de retomber dans un business ciblé classique qui pourrait avoir du mal à traverser les frontières nippones ?

- Sélectionner “phrase” ou “exact” dans les options des mots-clés. Cela réduira les occurences d’impressions non-ciblées et réduira donc le coût d’obtention d’un meilleur rang.

- Ajuster les bids selon les retours. La première place étant chère et très prisée, il faut garder à l’esprit qu’un internaute va prendre en compte plusieurs options avant l’achat, si bien qu’une quatrième ou cinquième place peut générer autant de ventes mais à moindre coût.

- Utilisez les mots clés dans le texte de l’annonce. Ceci augmentera le score de qualité et le rang pour attirer des visiteurs. Le score de qualité est utilisé par Google afin de s’assurer que les annonces les plus qualitatives sont montrées plus souvent et à un meilleur rang. Augmenter ce score vous permettra d’obtenir un meilleur rang à un prix beaucoup plus abordable.

- Utilisez pleinement la colonne “quality score” dans l’interface de Google afin de déterminer quels mots-clés reçoivent un score moindre. Déplacez ces mots-clés dans leur propre groupe et écrivez des annonces sur mesure afin d’augmenter leur score.

- Créez des campagnes différenciées selon les réseaux.

- Ajoutez ou retirez-vous du réseau Google Search selon les performances.

- Ajustez les budgets en jouant sur les réglages de vos campagnes afin d’augmenter les impressions sur des termes moins populaires.

- Utilisez l’insertion de mot-clés pour que les publicités apparaissent plus ciblées aux yeux de ceux qui cherchent.

- Essayez des campagnes ciblées par site. Avec celles-ci, les sites de contenu sont sélectionnés par l’annonceur au lieu d’un système automatique. Une telle campagne aidera à diffuser les publicités à des cibles beaucoup plus qualifiées.

Voici les facteurs les plus communément mesurés:
- Changement de brand awareness : 81%
- Parts de marché : 79%
- Changement dans l’attitude du consommateur vis à vis de la marque : 73%
- Changement dans l’intention d’achat : 59%
- Retour sur objectifs : 36%
- Lifetime customer value : 23%

Pas surprenant
Etant donné que beaucoup d’entreprises ne comprennent pas le réel intérêt du marketing, il est difficile d’évaluer le succès de ce dernier. Par peur de passer pour des incapables, peu de marketeurs se portent volontaires pour une étude. Le marketing plonge dans une catégorie non-mesurable et incomprise dont les gens ont tendance à vanter la “créativité”, alors que c’est beaucoup plus scientifique que ce que l’on pense.

La plupart des marketeurs ne réalisent pas cet aspect de la complexité du marketing. A la fin de mes études, j’ai choisi le marketing pour sa créativité (liée à la comm’), sans connaître la face cachée: analyse, psychologie et recherche qui justifient les décisions prises par le marketeur. Le marketing est un croisement bien dosé entre science et art, selon chaque objectif, d’où la divergence et la confusion dans la mesure de son ROI.

Les décisions sont prise en fonction de faits certes, mais je n’arrive néanmoins pas à me convaincre qu’il suffit d’être scientifique pour savoir faire du marketing, à moins de se contenter de marketing de bas étage … Mon expérience m’a amené à croiser des entreprises vouées à l’échec tant elles passent leur temps sur des analyses, et notamment des entreprises basées sur le web. Afin d’illustrer à quel point l’analyse peut aveugler, voici une petite histoire qui m’est arrivée récemment lors de mon passage éclair en tant que marketing manager pour un site de rencontre : ayant obtenu une campagne d’affichage sur des Smarts, presque gratuite (échange de bons procédés), la direction/la business intelligence/le product management, m’ont répondu en choeur “nous ne pouvons pas faire cette campagne car nous n’aurons aucun moyen de mesurer combien de clics il y aura sur notre site grâce à elle”.

Sur ce, j’ai compris le sens du livre de Paul Arden intitulé “Whatever you think, think the opposite“.

Source : “2007 ANA & MMA Marketing Accountability Study“

Suite à une petite analyse de ce qu’on voit sur le web, on peut en tirer des points communs et très intéressants à travailler, en voici une sélection:

• formes et courbes: arc de cercle, arrondi, oval, tout ceci nous apporte un certain confort, une aisance et paraissent plus accueillant auprès de la cible,
• couleurs: les couleurs le plus utilisés et qui ressortent en majorité sont le bleu et l’orange accompagnées de leurs déclinaisons respectives, en combinaison avec des couleurs neutres (blanc, noir et gris),
• photos: on tend de plus en plus vers une mise en situation de la vie de tous les jours, fini les beaux portraits, on est plutôt axé sur la proximité,
• message: les messages diffusés rentrent dans trois catégories du plus important au moins important: le gratuit, l’économie, faciliter,
• interactivité: utilisant principalement flash, les publicités interactives (du type de celles qui débordent sur la mise en page), jouissent d’un taux de clic jusqu’à 20 fois plus élevé,
• mise en page: la règle du 1/3 - 2/3 se retrouve dans la majorité des cas, les 2/3 contiennent le visuel et le message, le 1/3 restant est réservé au branding et au CTA (call-to-action): un bouton, un lien, etc …

Quoiqu’il en soit, qu’on travail au CPM, au CPC, au CPA ou bien en matière de SEM, ces tendances s’y appliquent, a nous d’en faire le test et pas les frais.

Premier exemple: une campagne locale de l’agence Rethink pour son client Gold’s Gym (l’équivalent de Moving ici en France) à Vancouver, les séparateurs de courses d’un supermarché ont été lestés et marqués au nom de Gold’s Gym. La plupart des clients ont eu du mal à s’en servir, révélant ainsi un besoin de se muscler. Deux messages sont donc transmis: “il faut se mettre à la muscu chez nous”, étant le plus facile à déceler mais en poussant un peu plus loin, le consommateur va se dire qu’il n’arrive pas à soulever quelquechose qu’il devrait et pense “Mince, j’ai vraiment besoin d’aller à la salle de sport”. Cette campagne fait réfléchir les clients sur leur forme d’une façon peu conventionnelle.

Dans cette autre mise en oeuvre, en Allemagne cette fois-ci, l’agence Leo Burnett, au lieu de nous servir le classique chien gambadant avec son poil soyeux, a conçu une affiche (à hauteur de chien) dégageant une odeur merveilleusement attirante pour le meilleur ami de l’homme. C’est ainsi que le chien, la queue frétillante de bonheur et d’envie, mène son maître vers l’affiche: il est donc victime d’un chantage émotionnel.

Enfin, une campagne qui se passe de commentaire, aussi bien pour le client que pour le message, il suffit de regarder: