Le mois dernier, Batman: The Dark Night a fait un carton au box-office americain jusqu’à établir un nouveau record d’entrées. Il se trouve qu’à ce moment, un autre record a aussi été battu, celui de la plus grande fréquentation des salles. Mais ce succès n’est pas uniquement dû à la sortie d’un énième volet de la saga Batman, je m’explique:

Au même moment a eu lieu la sortie de Mamma Mia, l’adaptation de la comédie musicale de broadway. Ensemble, ces films ont créé un KO, écrasant toute compétition. C’est ce qu’on appel du “counterprogramming”: offrir de quoi attirer une cible opposée (et complémentaire) à celle d’une opération spécifique en cours.

C’est une stratégie utilisée depuis longtemps par la radio, la tv et le cinéma afin d’attirer une audience pour laquelle l’offre du concurrent ne serait pas très attrayante. Mais cette stratégie peut être employée partout: à l’heure où l’industrie des fast food lance des campagnes “nutritionnelles”, Burger King lance son “Sandwich Omelette Enorme”, satisfaisant ainsi les plus gros (sans jeu de mots) consommateurs de fast food.

Utiliser une telle stratégie est un très bon moyen d’attirer l’attention et d’ainsi faire ressortir un produit, une marque. Rajoutez plus de produit dans l’emballage, pas moins. Vendez une gamme plus restreinte, pas plus vaste. Quand toute la concurrence suit un chemin, prenez-en un autre. Il se peut que toutes ces démarches fassent fuir certaines personnes, mais cela va en attirer d’autres.

Le tout est de savoir évaluer quelles conventions l’on peut bousculer, voire retourner. En faisant un point sur celles-ci, on se rend vite compte que la plupart ne fonctionneraient pas, mais en creusant un peu, une ou deux d’entre elles seraient tellement “folles” que ça pourrait marcher.